Pojęcie produktu turystycznego jest stosunkowo nowe zarówno w życiu codziennym, jak i w terminologii stosowanej w branży turystycznej, bo używane dopiero od kilkunastu lat. Jest to termin zaczerpnięty z języka angielskiego; w krajach posługujących się tym językiem ma sprecyzowane znaczenie, ale o wiele szersze niż w języku polskim. W literaturze turystycznej termin „produkt”, na który w dużym stopniu składają się usługi, budził początkowo sprzeciw językoznawców uważających, że jest on zarezerwowany dla wytworów o charakterze materialnym. Tymczasem w turystyce przeważają usługi, które są nienamacalne, niemożliwe do sprawdzenia przed kupnem, czyli niespełniające kryteriów produktu materialnego.
Produkt z punktu widzenia klienta i producenta
Produkt turystyczny można rozpatrywać albo z punktu widzenia konsumenta (a raczej konkretnych kategorii konsumentów, wyodrębnionych na podstawie kryteriów demograficznych lub psychograficznych), albo z punktu widzenia producenta, który go buduje i potem sprzedaje.
Z punktu widzenia konsumenta produkt jest kombinacją oferowanych mu korzyści (produktu podstawowego) oraz towarzyszących im składnikom (produktu rzeczywistego). Produkt podstawowy nie jest przedmiotem sprzedaży w rozumieniu zakupu konkretnych usług. Wynika to z natury korzyści postrzeganych przez klienta, które są wprawdzie prezentowane przez producenta w materiałach reklamowych, ale trudno je wycenić, gdyż mają charakter niematerialny. Korzyścią podstawową może być bowiem doświadczenie, doznanie, przeżycie czegoś, co dla klienta jest interesujące i ważne, np.: odpoczynek, cisza, zabawa, przygoda, wiedza, zdrowie, poczucie statusu społecznego. Jednak, aby te korzyści otrzymać, klient musi dokonać zakupu konkretnych usług, m.in.: transportu, noclegów, wyżywienia, biletów wstępu, usług przewodnika (czyli składników produktu rzeczywistego).
Z punktu widzenia producenta produkt oznacza dostarczenie klientom odpowiednich korzyści podstawowych, czyli zaspokojenie potrzeb docelowych segmentów rynku. Tak więc producent oferuje główny pożytek dla klienta (doznanie wrażeń, pobudzenie wyobraźni, poznanie czegoś lub kogoś itp.), który z tego względu decyduje się dokonać zakupu. Aby to zadanie wykonać skutecznie, producent musi dobrze znać potrzeby różnych kategorii klientów, dostosować do nich produkt i odpowiednio wyeksponować korzyści, by przemawiały do potencjalnych klientów. Z tymi korzyściami jest związany produkt rzeczywisty, czyli oferowane konkretne usługi, których charakter i jakość musi współgrać z główną korzyścią. Takie usługi mają określone lokalizacje, czas trwania, standard i ceny.
W przypadku turystyki przyrodniczej główną korzyścią (produkt podstawowy) może być doznanie bliskości kontaktu z ptakami, nawet jeśli jest to „bliskość przez lornetkę”. Produkt rzeczywisty to odpowiednie (co oznacza: nieprzypadkowe) usługi, takie jak: zakwaterowanie nie w miejskim hotelu, ale w wiejskiej chacie położonej w okolicy miejsca przebywania lub przelotu ptaków, wypożyczenie sprzętu (łodzi, ubioru, lornetki), korzystanie z czatowni, usługa przewodnika doprowadzającego w odpowiednie miejsca i o odpowiedniej porze oraz potrafiącego wyjaśnić zachowania ptaków. Niektórzy producenci dodają do zestawu usług coś specjalnego, niespodziankę, o której klient wcześniej nie był informowany (czyli oferują produkt wzbogacony). Może nią być jakaś pamiątka, dodatkowa usługa, lepsze wyposażenie pokoju czy bezpłatny transport, które podwyższają atrakcyjność pobytu
Produkt przedsiębiorstwa i terytorium
Przykładem produktu turystycznego przedsiębiorstwa jest ośrodek edukacji ekologicznej park tematyczny dinozaurów czy skansen. Produktem terytorialnym jest wycieczka szlakiem przyrodniczym po obszarze Natura 2000, w której ramach znajdzie się produkt przedsiębiorstwa (ośrodek edukacyjny).
Produkty turystyczne związane z obszarami Natura 2000 mogą być tworzone przez przedsiębiorstwa i wtedy są sprzedawane zwykle w formie pakietu zawierającego pełen zestaw niezbędnych usług. Część tych usług zależy bezpośrednio od przedsiębiorstwa, które wykorzystuje własną bazę (noclegową, gastronomiczną, transportową, kadrową, rekreacyjną itp.) lub nabywa usługi od innych właścicieli takiej bazy. Jednak istnieją także inne składniki produktu, takie jak dobra naturalne czy infrastruktura publiczna, które są niezmiernie ważne dla turystów, ale nie stanowią bezpośredniego przedmiotu sprzedaży. Oznacza to, że turysta może z nich korzystać, mimo że nie są składnikiem wycenionym w ofercie. Uczestnicy wycieczki do obszaru Natura 2000 korzystają z ogólnodostępnych walorów turystycznych, ze ścieżek edukacyjnych, wież widokowych, urządzeń rekreacyjnych, ale także z publicznych dróg i stacji benzynowych. Tak szeroki zakres usług nazywa się produktem terytorialnym. Produkt terytorialny obejmuje jakiś obszar (nazywany miejscem docelowym podróży) i jest zazwyczaj tworzony przez organizację turystyczną zrzeszającą sektor prywatny (przedsiębiorców) i sektor publiczny (samorządy).
O wiele trudniej jest budować produkt turystyczny dla większych obszarów (np. regionów), gdyż rzadko zdarza się sytuacja, by wszystkie składniki produktu podlegały jednemu zarządowi. Konieczna staje się wówczas wspólna polityka wszystkich ważniejszych podmiotów, oferujących własne produkty, które nie zawsze harmonizują z wizją produktu dla obszaru. Ponadto występują sprzeczności interesów, trudność kontrolowania producentów i problemy z koordynacją działań. Czasem łatwiej jest zatem budować produkt od podstaw, na przykład na obszarze, który zaczyna rozwijać turystykę, a przedsiębiorstwa turystyczne dopiero powstają. Na dłuższą metę niezbędne jest jednak dostrzeżenie wspólnego interesu podmiotów reprezentujących poszczególne składniki produktu turystycznego, gdyż planowanie i marketing wielu (często konkurencyjnych) produktów jest mniej skuteczne.