Proces tworzenia produktu turystycznego obejmuje kilka etapów o ustalonej kolejności; pominięcie któregoś z nich lub zmiana kolejności naraża na ryzyko niepowodzenia całe przedsięwzięcie.

 

Badanie rynku

Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży, czyli produkt podstawowy (rdzeń produktu) – konsumenci kupują naprawdę jego cechy o pewnym standardzie jakości i stylu. Taki punkt wyjścia wymaga poznania motywacji potencjalnych konsumentów produktu, a drogą do tego są badania rynku.

Informacje o oczekiwaniach konsumentów można uzyskiwać na różne sposoby. Wyróżnia się badania pierwotne (zazwyczaj terenowe) i wtórne (wykorzystujące wyniki innych badań). A zatem, oprócz „klasycznych” badań terenowych, można wykorzystywać inne, mniej kosztowne źródła, choćby analizując fachową prasę turystyczną publikującą wyniki analiz przeprowadzanych przez wyspecjalizowane ośrodki badawcze lub materiały promocyjne konkurentów (np. tour-operatorów, czyli organizatorów turystyki sprzedających podobną ofertę) czy dane ośrodków informacji turystycznej (biur promocji kraju lub regionu) za granicą. Wyniki uzyskane poprzez badania rynku mogą podpowiedzieć, jaki produkt warto zaoferować lub czy jakiś intuicyjny pomysł na produkt ma szanse powodzenia. Badania rynku są więc podstawą podejmowania strategicznych decyzji.

Podstawowy zakres badań rynkowych powinien obejmować:

• liczbę potencjalnych konsumentów zainteresowanych danym produktem i ich udział w rynku,
• demograficzną i społeczną charakterystykę potencjalnych lub aktualnych konsumentów (wiek, dochody, zawód, wykształcenie),
• miejsce zamieszkania potencjalnych lub rzeczywistych konsumentów (kraje, regiony, miasta),
• prognozy tendencji na rynkach w zakresie oczekiwań klientów danego segmentu,
• preferencje konsumentów dotyczące składników produktu, stopień zadowolenia z produktu jako całości i poszczególnych składników (ocenę ilościowa i jakościowa), ich upodobania i zwyczaje urlopowe oraz weekendowe,
• miejscowości lub regiony, które są głównymi konkurentami danego typu wypoczynku, a także mocne i słabe strony tych konkurentów,
• podobne produkty na innych rynkach, ich charakter, konkurencyjność, żywotność, ceny i wrażliwość na ceny,
• biura podróży specjalizujące się w danym typie wyjazdów i analiza ich ofert,
• świadomość produktu u dystrybutorów,
• stosowane kanały dystrybucji i techniki sprzedaży produktu,
• organizację danego segmentu wypoczynku (np. kluby, stowarzyszenia specjalistyczne),
• specjalistyczne media (np. czasopisma) oraz targi i inne imprezy promocyjne,
• testy konsumenckie nowych lub ulepszonych produktów, ich postrzegane wizerunki, cykle życia produktów.

Poznanie demograficznego i psychograficznego profilu klienta jest warunkiem przygotowania oferty, która będzie miała szanse na rynku. Właśnie dlatego budowanie produktu turystycznego rozpoczyna się od tego punktu.

W przypadku turystyki na obszarach Natura 2000 można oczywiście przeprowadzać badania pierwotne, ale na większą skalę są one bardzo kosztowne. Najłatwiej będzie poddać badaniu turystów, którzy już przyjechali do danego miejsca. Można także wykorzystywać badania wtórne i na tej podstawie rozpoznać oczekiwania turystów. Do tego celu służą tzw. sylwetki klientów, które mogą mieć charakter psychograficzny lub demograficzny. Sylwetki pierwszego rodzaju opracowuje się, przyjmując kryterium motywacji podróży, i na tej podstawie wyodrębnia się następujące rodzaje turystów zainteresowanych przyrodą:

1. turysta przypadkowy – każdy turysta, który zauważa i docenia walory przyrodnicze,
2. turysta skupiony na przyrodzie – dla którego przyroda jest głównym motywem,
3. turysta popierający – dostarczający finansowego wsparcia ochronie przyrody,
4. turysta zaangażowany – działający na co dzień na rzecz ochrony przyrody,
5. turysta ekologiczny – odbywający podróż w całości zgodnie z zasadami ekologii.

Innym sposobem opisania sylwetki klienta turystyki przyrodniczej są dane demograficzne. Typowi turyści zainteresowani przyrodą wykazują następujące cechy:

• mają 35-55 lat,
• mieszkają w w miastach (76%),
• dysponują dochodem wyższym od przeciętnego (56%),
• mają wykształcenie wyższe (90%),
• jeżdżą na wypoczynek 10 razy w ciągu roku,
• wyjeżdżają średnio na 3,5 dnia
• wyjeżdżają najczęściej na weekend (ponad 50% wyjazdów).
• jadą do miejsc oddalonych nie więcej niż o 6 godzin jazdy.

Inwentaryzacja składników produktu oraz ich selekcja

Analiza danego obszaru recepcji turystycznej (destynacji) rozpoczyna się od oceny warunków środowiska przyrodniczego (stanu czystości powietrza, wód, systemu odprowadzania ścieków i odpadów komunalnych itd.) oraz dostępności komunikacyjnej (np. dróg, telekomunikacji, oznakowania). Następny krok to ocena potencjału turystycznego. Taka analiza (nazywana też inwentaryzacją) obejmuje m.in.:
walory i atrakcje przyrodnicze (np. w parkach narodowych i krajobrazowych czy na obszarach Natura 2000),

• walory i atrakcje kulturowe (np. zabytki, muzea, wydarzenia, folklor),
• infrastrukturę ogólną (w tym w dziedzinie ochrony środowiska),
• stan zagospodarowania turystycznego, atrakcje rekreacyjne (np. szlaki, stanice, wypożyczalnie, parkingi),
• bazę noclegową (rodzaje, standard, lokalizację),
• obiekty gastronomiczne i rozrywkowe,
• informację turystyczną (oznakowanie, punkty informacyjne),
• dostępność transportową i telekomunikacyjną (np. drogi, połączenia),
• transport w miejscu docelowym (rodzaje, pojemność, trasy),
• imprezy turystyczne (np. spływy tratwami, rajdy rowerowe czy konne),
• imprezy kulturalne (m.in. festyny i odpusty),
• inne usługi (banki, sklepy, pocztę, stacje benzynowe, punkty naprawy sprzętu),
• pojemność turystyczną obszaru, miejscowości oraz obiektów).

Zasoby przyrodnicze, kulturowe, baza materialna (noclegowa, gastronomiczna, transport itp.), a także kadry – ich zdolności i aktywność, sprawna organizacja i elastyczność – to składowe potencjału rozwojowego turystyki danego regionu. W skali lokalnej potencjał decyduje zwykle o rozwoju usług i napływie turystów. Bywa, że turyści wybierają konkretne miejsca nie ze względu na osobliwości przyrody, lecz z powodu charakterystycznej atmosfery czy solidności obsługi; takie zasoby trudno jednoznacznie zinwentaryzować. Decydujące o wyborach turystów cechy oferty turystycznej należy uznać za walory turystyczne. Metoda przypisywania ich do poszczególnych elementów przygotowywanego produktu turystycznego nosi nazwę waloryzacji turystycznej (terenu, obiektu, oferty).

 

Wybór kategorii produktu

Koncepcja produktu jest efektywna tylko wtedy, gdy łączy dwie strony: popytową i podażową. Punktem wyjścia jest założenie, że produkt musi być dostosowany do potrzeb rynku. To bardzo oczywiste, wręcz podręcznikowe zalecenie nie zawsze jest realizowane w praktyce. Wciąż jeszcze napotyka się (chociaż coraz rzadziej) inicjatywy podejmowane bez rozeznania możliwości rynkowych. Kryteria wyboru kategorii produktu należą więc także do dwóch rodzajów:

• z punktu widzenia popytu – należy zdecydować się na produkt, który, na podstawie badań rynkowych, zostanie uznany za najbardziej obiecujący rynkowo. „Obiecujący” jest ten, który ma szansę na szybki i wymierny sukces na konkretnych rynkach. Wybrane, odpowiednie produkty z danej kategorii będą wprowadzane na rynki podstawowe i w konsekwencji działania promocyjne skoncentrują się na tych właśnie rynkach.
• z punktu widzenia podaży – produkt terytorialny powinien być tworzony na podstawie rozeznania potencjału turystycznego danego obszaru, jego możliwości i pewnych osiągnięć. Działania będą się zatem koncentrować na wyborze i/lub stworzeniu nowych składników w danej kategorii produktu.

Zestawienie podaży i popytu wskaże kategorie produktów, w których obrębie będą kształtowane konkretne produkty. W turystyce przyrodniczej mogą to być następujące kategorie i podkategorie:

• Wycieczki geologiczne – do kamieniołomów, kopalń, miejsc erozji, rezerwatów skalnych. Oprócz zwiedzania można oferować zbieranie, rozpoznawanie i klasyfikowanie okazów geologicznych. Jest to zazwyczaj atrakcyjne dla grup specjalistycznych, chociaż w bardzo atrakcyjnych miejscach może także wzbogacać inne oferty. Należy pamiętać o wykwalifikowanym przewodniku.
• Wycieczki botaniczne – do lasów, parków narodowych i krajobrazowych, parków i ogrodów botanicznych, sadów i ogrodów. Polegają na podziwianiu, rozpoznawaniu, fotografowaniu i klasyfikowaniu roślinności. Zalecany jest przewodnik.
• Obserwacje ptaków (bird watching) – obecnie najbardziej popularna forma podglądania dzikiej przyrody, uprawiana indywidualnie i w małych grupach. Niezbędny jest specjalistyczny sprzęt do obserwacji. Obserwacje odbywają się często w miejscach chronionych, dlatego podlegają istotnym ograniczeniom co do tras i liczby uczestników oraz uwzględniają okresy ochronne.

Każda z tych kategorii ma oczywiście swój wymiar terytorialny.

Po wyborze kategorii produktu następuje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji. Są produkty rozproszone, które mogą obejmować obszar całego kraju (a nawet kilku państw), ale są też takie, które będą wyraźnie umiejscowione na wyodrębnionym obszarze – regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi. Jaki obszar wybrać, by obszar stwarzał turystom największe możliwości? Znalezienie odpowiedzi wymaga tzw. waloryzacji. Do jej przeprowadzenia niezbędna jest głęboka wiedza o tym, co stanowi atrakcję turystyczną, co jest niezbędne turyście, a co jest tylko przydatne. Należy mieć też świadomość wagi obniżających atrakcyjność przyrodniczą elementów pochodzenia antropogenicznego, jak zanieczyszczenia (wód, powietrza) i zakłócenia (hałas, postępująca urbanizacja, organizacyjne trudności obsługi ruchu turystycznego (transportu, informacji). Pozostając jednak przy waloryzacji przyrodniczych cech regionu, warto uwzględniać to, że np. nie każdy las jest atrakcyjny z turystycznego punktu widzenia, a może wręcz nie nadawać się do turystycznego wykorzystania (np. zbyt gęsty, niedogodny do wędrówek pieszych, rowerowych czy konnych).

W odniesieniu do obszarów Natura 2000 zastosowanie będą miały przede wszystkim wycieczki, których celem są obserwacje ptaków i inne obserwacje przyrodnicze. Ich organizacja musi jednak uwzględniać szczególne wymogi ochronne gatunków i siedlisk chronionych w obrębie poszczególnych obszarów Natura 2000. Organizatorzy turystyki muszą się więc z nimi zapoznać.

 

Pomysł na konkretny produkt

Poprzednie etapy miały charakter przygotowawczy. Po ich pokonaniu przechodzi się do najważniejszego etapu: kształtowania produktu. Odbywa się ono w dwóch fazach: tworzeniu i budowaniu.

Budowanie jest czynnością wykonawczą, dokonywaną według stworzonego projektu. W przypadku produktu jest więc dobieraniem lub konstruowaniem od podstaw jego elementów. Nieumiejętne budowanie może zniweczyć najlepszy pomysł. Jednak to idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem, który decyduje o ostatecznym sukcesie i ma charakter kreatywny. Bardzo pomocne są na tym etapie badania rynkowe, ale (jak w każdym procesie twórczym) ogromną rolę odgrywa doświadczenie i intuicja autora lub autorów pomysłu: kształtowanie produktu określa się więc często mianem tworzenia czy kreowania i angażuje ekspertów o potwierdzonych osiągnięciach. Samo budowanie jest potem już tylko odpowiednim „układaniem klocków”.

W tym celu opracowuje się listę składników, które złożą się na dany produkt (z podziałem na główne, stanowiące o jego tożsamości i wizerunku, oraz uboczne, które wzbogacają produkt turystyczny). Każdy z produktów ma swoją specyfikę, toteż dla ułatwienia doboru elementów stosuje się kryteria pomagające w selekcji najbardziej odpowiednich składników, np. typ i standard zakwaterowania, rodzaj specyficznych usług, transport, a przede wszystkim atrakcje turystyczne.

 

Dobór podmiotów do produktu

Osobnym, niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na powodzenie przedsięwzięcia jest dobór podmiotów, czyli: właścicieli poszczególnych obiektów, przedstawicieli lokalnej władzy, organizacji pozarządowych, nieformalnych liderów, pracowników instytucji i firm związanych z produktem. Ma to ogromne znaczenie w przypadku produktu terytorialnego, bo wymaga on współpracy i koordynacji. Osobnym problemem są kadry, a konkretnie poziom ich przygotowania do pracy w turystyce. Kwestia kadr nie ogranicza się jednak do osób zatrudnionych bezpośrednio w turystyce (w informacji, obiektach noclegowych, gastronomicznych i usługowych), ale obejmuje także sferę paraturystyczną (sklepy i inne usługi, z których korzystają turyści). Bez nich niemożliwe jest bowiem uzyskanie zamierzonych efektów.

W Polsce powstały regionalne i lokalne organizacje turystyki, które mają charakter dobrowolnych grup partnerskich skupiających lokalne podmioty w celu tworzenia i wspólnego marketingu produktów turystycznych. Składają się z właścicieli bazy, usług, transportu, władz lokalnych, związków gmin, agencji rozwoju regionalnego, biur podróży i stowarzyszeń. Skład organizacji zależy od specyfiki produktu. Organizacja wspólnie opracowuje nowe, lepsze oferty turystyczne i stara się o środki na ich przygotowanie i wzbogacenie, a później – na ich promocję.
Bardzo istotna jest tu równowaga między sektorami publicznym i prywatnym, a także udział organizacji pozarządowych. Bez odpowiednio dużego udziału sektora prywatnego produkt nie będzie miał dostatecznie rynkowego profilu i trudno będzie sprzedawać go w postaci gotowej oferty z jedną ceną

 

Dopracowanie produktu

Dopracowanie produktu jest procesem, który ma na celu osiągnięcie wyższego stopnia zadowolenia klientów ze świadczonych usług. Sprowadza się więc do podwyższenia jakości poszczególnych składników i poszerzania ich zakresu. Dostosowanie produktu do segmentu (segmentów) rynku wymaga także rozważenia, jakie elementy zostaną poddane dopracowaniu i jakie będą dokonane wybory? Na przykład:

• innego standardu zakwaterowania oczekują turyści biznesowi, a innego – wypoczywający na wsi,
• trudna dostępność miejsca docelowego będzie w wielu przypadkach słabą stroną produktu, ale nie dla specyficznych kategorii turystów trampingowych,
• wartość dodana jako element konkurencyjnej wyróżnialności produktu będzie miała inną formę dla młodzieży (bilet wstępu na dyskotekę), a inną dla osób starszych (koncert).

Przygotowanie produktu do sprzedaży – strategia i plan marketingowy

Planowanie marketingowe oznacza, że podejmowanie decyzji nie jest reakcją na wyzwania sytuacji, ale przemyślanym i uporządkowanym procesem skoordynowanym z innymi planami: organizacyjnymi, finansowymi, zakupów itd. Może ono mieć zasięg długo- lub krótkoterminowy, obejmować elementy strategiczne i taktyczne. W tym miejscu ograniczmy się do kwestii związanych z marketingiem produktu turystycznego, który ma minimum 3 fazy:

• wyznaczenie celów marketingowych (np. kategorii i liczby turystów, których ma przyciągnąć nowy produkt lub zmiany typu rynków i wzrostu liczby turystów w przypadku już istniejącego produktu) – z reguły na 3 do 5 lat;
• sformułowanie strategii marketingowej, w tym:
  • analiza otoczenia (czynników politycznych, ekonomicznych, kulturowych i przyrodniczych),
  • analiza obecnej sytuacji (słabych i mocnych stron, szans i zagrożeń),
  • określenie, czy marketing powinien być ogólny (zorientowany na turystów o różnych zainteresowaniach), czy selektywny (nastawiony na turystów o wyraźnie sprecyzowanych oczekiwaniach),
  • ustalenie, jakie techniki promocyjne zastosować i do kogo je skierować (do organizatorów turystyki czy bezpośrednio do konsumentów, a może wybrać kombinację obu dróg?),
  • ustalenie, jaki ma być wizerunek produktu (obszaru),
  • określenie priorytetów i harmonogramu działań promocyjnych na różnych rynkach.
• Przygotowanie planu promocji produktu, w tym na przykład:
  • przyjęcie programu działań marketingowych dla danego produktu na podstawie ustaleń strategicznych,
  • opracowanie materiałów drukowanych i ich dystrybucja,
  • wykonanie materiałów audiowizualnych,
  • zamówienie ogłoszeń w mediach,
  • uczestnictwo w targach turystycznych,
  • zorganizowanie specjalnych wycieczek promocyjnych w celu nawiązania kontaktów z organizatorami turystyki,
  • zorganizowanie wizyty dziennikarzy i pracowników biur podróży w celu zaprezentowania produktu,
  • przygotowanie materiałów informacyjnych, przewodników itp.

W przypadku określonej formy turystyki promocja jest łatwiejsza i skuteczniejsza niż wtedy, gdy promuje się obszar o niesprecyzowanym wizerunku; obszary Natura 2000 są zatem dla marketingu, ze względu na swoją wyrazistą tożsamość przyrodniczą, łatwiejszym polem działania

 

Obserwacja rezultatów oraz korygowanie produktu i jego sprzedaży

Obserwacja rezultatów i korygowanie produktu to czynności niezbędne. Obserwacje powinny dotyczyć głównie wielkości sprzedaży, zmieniających się warunków na rynku i konieczności dostosowania się do nich (zmian upodobań klientów lub podobnych, konkurencyjnych produktów w sąsiedztwie), cyklu życia produktu (w tym ewentualnie nietrafionego produktu), pojawiających się nowych kanałów dystrybucji, a ponadto pojawienia się nowych możliwości po stronie podaży.

Nie można zatem zakończyć prac nad produktem w momencie jego ukształtowania, nawet jeśli sprzedaż jest zadowalająca. Rynek i sprzedaż muszą być stale obserwowane, a produkt w razie potrzeby powinien podlegać modyfikacjom; może on zostać uatrakcyjniony lub wzbogacony o nowe elementy. Korygowaniu podlegają także działania marketingowe: polityka cen, promocja, reklama itd.

Trzeba obserwować produkt, sprzedaż, ale też trendy i nowe zjawiska pojawiające się na rynku. Wraca się więc do punktu wyjścia, czyli do badań rynkowych, które dostarczają informacji niezbędnych do ewentualnej modyfikacji produktu.

poprzedni rozdział | następny rozdział