Definicja marki jako znaku i brandingu jako procesu budowania produktu markowego
Kreowanie (budowanie) marki określa się skrótowo angielskim terminem branding. Brand oznacza znak firmowy lub markę towaru, ale branding polega nie tylko na działaniach zmierzających do przyswajania określonej nazwy czy symbolu, ale i na tworzeniu pozytywnego obrazu produktu i firmy, mających zapewnić rynkową przewagę przez wyróżnienie produktu. Marka to złożony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa, opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób, w jaki jest reklamowana. Czyli jest to nie tylko nazwa i opakowanie, ale suma różnych cech produktu, takich jak:
- nazwa marki produktu (np. pokrywająca się z nazwą produkującej go firmy),
- element graficzny, czyli logo (podlegające ochronie prawnej),
- fizyczne i zewnętrzne cechy produktu (kształt, kolor, budowa, składniki, precyzja wykonania, cena, opakowanie),
- korzyści czerpane przez konsumentów z użytkowania produktu danej marki, zarówno materialne („fluor zapobiega próchnicy”), jak i symboliczne (marka zegarka jako wskaźnik wysokiego prestiżu lub młodzieńczego stylu życia).
W pojęciu marki zawiera się element symboliczny, związany ze świadomością odbiorców. Marka jest zespołem cech (korzyści) funkcjonalnych i emocjonalnych produktu, które istnieją w świadomości konsumenta. W konsekwencji nie kupują oni produktu, ale lecz markę, czyli swoje wyobrażenie o produkcie. Marka nie istnieje na papierze. Marka istnieje tylko i wyłącznie w świadomości konsumenta. Dopiero wtedy, gdy konsument zaczyna łączyć produkt z pewnymi cechami i emocjami, powstaje marka. Produkty markowe zostały uznane za najbardziej skuteczny sposób promocji Polski jako atrakcyjnego celu podróży zarówno dla turystów z zagranicy, jak i Polaków. Według oceny ekspertów zagranicznych rzeczywista atrakcyjność turystyczna Polski jest bardzo duża, istnieją tu bowiem wartościowe zasoby sprzyjające rozwojowi turystyki. Gorzej jest jednak z atrakcyjnością postrzeganą przez potencjalnych klientów. Rozwijanie produktów markowych na podstawie najważniejszych naszych walorów przyczyni się do poprawy wizerunku, a tym samym konkurencyjności polskiej oferty turystycznej. To właśnie produkty markowe mają pomóc we wzmocnieniu i podwyższeniu atrakcyjności postrzeganej.
Najważniejsza jest więc nie sama marka, ale marka skuteczna, efektywna. Sama świadomość istnienia marki (nawet bardzo wysoka) nie świadczy jeszcze o sile marki, bowiem marka dobrze znana konsumentom może zajmować daleką pozycję w rankingu ocen pozytywnych. Tak więc znajomość (świadomość) marki nie oznacza jeszcze przekonania konsumentów do marki. Bywają sytuacje, gdy marka jest dobrze znana, ale ze złej jakości, i wtedy jest to tzw. silna marka negatywna. Często przekonanie konsumentów do marki jest równie ważne, a czasami ważniejsze niż rzeczywiste właściwości funkcjonalne danego produktu. Niedopuszczalne jest jednak oferowanie produktów o słabej jakości. Marka wpływa natomiast na decyzję zakupu w przypadku produktów o podobnej jakości. A zatem marka skuteczna jest jednocześnie znana i ceniona. To skutkuje trwałą i wyróżniającą przewagą. Trwałość to trudność skopiowania, utrwalona dobra reputacja i wizerunek dobrej jakości.
Korzyści z brandingu dla producenta
Ogólnie można stwierdzić, że główna funkcja marki sprowadza się do ułatwienia producentowi działań promocyjnych i reklamowych. W tabeli poniżej przedstawiono, jak to się przejawia w przypadku obszarów Natura 2000.
| Funkcje marki | Funkcje marki obszaru Natura 2000 |
| Umożliwienie odróżniania produktów | Dzięki marce obszary Natura 2000 są łatwiej dostrzegane na rynku. Mają własną tożsamość, indywidualny charakter i wizerunek. Marka zwiększa zatem szansę, że zostaną wybrane przez klientów. |
| Stymulowanie powtarzalności sprzedaży | Pozytywne doświadczenia z pobytu na jednym obszarze Natura 2000 dają wysokie prawdopodobieństwo odwiedzin innego obszaru o tej samej marce, także w innych regionach czy krajach. |
| Umożliwienie poszerzania oferowanych grup produktów | Wykorzystując istniejący wizerunek marki, można pod jej „parasolem” wprowadzić nowe produkty i znacznie ograniczyć koszty marketingu. Markę Natura 2000 można rozszerzyć na żywnościowe produkty lokalne, które będą się pozytywnie kojarzyć z tym obszarem, jako wyprodukowane na obszarze przyrodniczo czystym. Jeśli do tego będą miały certyfikat ogólnokrajowy, wzmocni to ich wartość oraz cenę. |
| Umożliwienie uzyskania wyższej ceny | Mimo funkcjonalnego podobieństwa, konsumenci są skłonni płacić więcej za produkty określonych marek; np. Amerykanie są gotowi zapłacić średnio 10% więcej za pobyt w hotelu mającym certyfikat ekologiczny. |
Korzyści z marki dla konsumenta
Część korzyści z posługiwania się marką jest wspólna dla producenta i konsumenta; inny jest tylko punkt widzenia. Główne korzyści są następujące:
- wyróżnik spośród innych produktów – w masie wielu podobnych produktów posługiwanie się marką ułatwia i upraszcza proces ich wyboru; marka wskazuje na korzyści funkcjonalne i emocjonalne;
- krótszy proces podejmowania decyzji o zakupie – marka „zadomowiona” w umysłach klientów powoduje, że podejmują oni decyzje szybciej, gdyż proces analizy korzyści dokonał się wcześniej;
- informacja o producencie, kraju lub regionie – dla wielu klientów jest to skojarzenie z różnymi czynnikami, takimi jak kultura techniczna, stopień bezpieczeństwa czy atrakcyjność;
- gwarancja jakości produktu – uznana marka zobowiązuje do utrzymywania poziomu jakości. Kupując produkt markowy, zna się jego wytwórcę i często otrzymuje się gwarancję oraz serwis na wysokim poziomie. W przypadku Natury 2000 gwarancję tej „marki” stanowi ujednolicenie jej jako systemu europejskiego w granicach Unii Europejskiej.
Jakość
„Jakość postrzegana mieszka w umyśle człowieka”. Klient ma być przekonany o wysokiej jakości, ale to nie znaczy, że można go rozczarować; przekonanie musi być poparte wysokim poziomem świadczonych usług. Ma to znaczenie zwłaszcza w usługach, gdzie jakość zależy w ogromnym stopniu od kultury organizacji, postaw i kwalifikacji personelu, a wspaniała obsługa to najtrwalsza przewaga marki. Ponadto usługi trudniej jest kopiować aniżeli produkty. W jednym z badań stwierdzono, że 67% konsumentów zmieniło markę z powodu rozczarowania jakością obsługi.
Obszary Natura 2000 są gwarancją jakości, tak jak park narodowy czy krajobrazowy. Istnieje wiele systemów certyfikowania zarówno turystycznych produktów terytorialnych, jak i produktów przedsiębiorstwa. W pierwszym przypadku dotyczy to miast, mniejszych regionów, miejscowości wczasowych, w drugim obejmuje przede wszystkim hotele oraz obiekty i firmy turystyczne (parki tematyczne, muzea, biura podróży).
Innowacyjność
Innowacyjność oznacza nie tylko odmienność i nowatorstwo rozwiązań technologicznych, lecz także zdolność wyróżnia się i bycia w czołówce przed innymi ofertami, w umysłach konsumentów. „Bycie pierwszym” nie musi oznaczać pozycji lidera w sensie znaczącego udziału w rynku. Wiele firm o znanych markach nie wymyśliło nowych produktów, ale były pierwsze w zbudowaniu silnej marki i wprowadzeniu jej na rynek. W ten sposób zyskały przewagę, gdyż łatwiej jest być pierwszym, gdy nie ma konkurentów, a pierwsi zarabiają więcej.
W wielu krajach europejskich nazwa Natura 2000 nie jest już niczym nowym. W warunkach polskich ma ona natomiast wymiar innowacyjny, tym bardziej, że dotyczy także obszarów przyrodniczych, które nie były dotąd objęte żadną formą ochrony przyrody.
Znak, słowo, hasło, logo
Kiedy produkt turystyczny zostanie już zbudowany, musi dotrzeć do klienta. Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi służących zaistnieniu produktu w świadomości klientów jest nadanie mu nazwy i towarzyszącego jej znaku. To dopiero marka i związane z nią skojarzenia sprawią, że produkt zaczyna coś znaczyć dla konsumenta. Słowo, znak, hasło nie może promować wszystkiego, trzeba ograniczyć się do jednej idei lub cechy, co oznacza, że powinny to być marki wąsko wyspecjalizowane. Wynika z tego, że liternictwo, hasło, znak powinny odzwierciedlać cechę produktu i kojarzyć się z główną korzyścią, jaką oferuje produkt.
Dla obszarów turystycznych z sieci Natura 2000 nie trzeba wymyślać nowej nazwy, tylko skutecznie wypromować istniejącą, bo nie jest to jeszcze nazwa ugruntowana w świadomości rzeczywistych i potencjalnych klientów. Nazwa i logo „Natura 2000” to ogromny kapitał, który trzeba tylko odpowiednio – zgodnie z prawem i obyczajem odpowiedzialnego biznesu wykorzystać.