Wprowadzenie
Szkolenie E6 stanowi rozszerzenie informacji o turystyce zawartych w pozostałych e-szkoleniach umieszczonych na portalu „Natura 2000 a turystyka”, oczywiście w odniesieniu do ochrony przyrody na obszarach Natura 2000. Ochrona przyrody na obszarach Natura 2000 nie oznacza wcale (a w każdym razie w wielu miejscach nie będzie oznaczać) zaniku aktywności gospodarczej na tych terenach, a na pewno działalności przyjaznej środowisku. Może wręcz taką działalność uaktywnić – w tym przede wszystkim działalność turystyczną. W kontekście Natury 2000 można mówić o tworzeniu nowej marki w turystyce – oczywiście odniesieniu do turystyki przyjaznej środowisku. Obszary Natura 2000 mogą stanowić szansę na tworzenie nowych produktów turystycznych, wzbogacanie już istniejących – zwłaszcza w coraz bardziej popularnej turystyce przyrodniczej. Dzięki temu ruch turystyczny nie tylko nie będzie zagrożeniem dla tych obszarów, ale przeciwnie – interesem organizatorów turystyki przyjaznej środowisku będzie ochrona walorów przyrodniczych – jako głównych atrakcji przyciągających nowych klientów – amatorów wycieczek ”ekologicznych’’. Rozwój takiej turystyki, a szczególnie na obszarach Natura 2000 trzeba odpowiednio i odpowiedzialnie zaplanować i realizować.
Cele gospodarcze i społeczne, jakie można osiągnąć dzięki rozwojowi turystyki
Jest ich wiele i są bardzo różnorodne.
Przykładowe korzyści ekonomiczne to np. tworzenie nowych miejsc pracy czy pomoc w zróżnicowaniu i stabilizacji lokalnej gospodarki, a koszty ekonomiczne, konieczne do poniesienia a związane z rozwojem turystyki na obszarach cennych przyrodniczo, to np. potrzeba dodatkowej infrastruktury, potrzeba nowych terenów na usługi publiczne, duża wrażliwość turystyki na czynniki zewnętrzne, czyli, pozostające w dużym stopniu poza kontrolą danej społeczności i inne. Korzyści społeczne to np. sprzyjanie wymianie kulturowej i kontaktom, przenikanie nowych idei, koszty społeczne natomiast to np. przeludnienie i/lub zatłoczenie, inne niedogodności życia codziennego. Korzyściami dla środowiska będzie np. wymuszanie zachowań proekologicznych we wszystkich wymiarach, a do kosztów środowiskowych zaliczymy np. większe zanieczyszczenie środowiska: odpady, zużycie wody, spaliny, hałas itd.
Jednak korzyści związane z rozwojem turystyki na obszarach należących do sieci Natura 2000 przeważają. Turystyka podnosi jakość życia w regionie turystycznym dzięki zmianom ekonomicznym, kulturowym oraz zdrowotnym. Jakość życia na terenach o słabych warunkach rozwoju rolnictwa w sąsiedztwie obszarów chronionych jest zwykle relatywnie niska, więc turystyka może na nich odgrywać niezwykle ważną rolę. Rozwój turystyki oznacza większą dbałość o stan środowiska, szczególnie o stan sanitarny wód do celów rekreacyjnych i konsumpcyjnych, wzbogacenie zieleni wokół obiektów turystycznych i coraz większą troskę o zieleń miejską czy ogródki przydomowe zdobiące gospodarstwa agroturystyczne. Bogactwo i estetyka środowiska są coraz bardziej doceniane, są bowiem ważne dla zdrowia i poczucia tożsamości społecznej z regionem. Turystyka może być (i powinna) inspiracją do rozwijania rynku zielonych, czyli przyjaznych środowisku miejsc pracy, które stanowią nową propozycję łagodzenia bezrobocia i zmiany struktury zatrudnienia na rynku pracy w skali lokalnej.
Poza sferą udziału społecznego w samorządności, w gospodarce lokalnej ważne jest oddziaływanie turystyki na rozwój osobowości każdego człowieka – dotyczy to turystów i usługodawców. Kontakty tych dwóch grup oraz mieszkańców polegają na wymianie wiedzy, poglądów i wzajemnego uczenia się – dziedzictwa kulturowego i przyrodniczego. Tym dziedzinom poświęca się coraz więcej uwagi w folderach, przewodnikach, informacjach dostępnych w terenie. Kontakt z przyrodą, uświadamianie sobie jej wartości w tradycji regionu, kształtowanie patriotyzmu lokalnego związanego ze środowiskiem, w którym żyją mieszkańcy regionów turystycznych oraz świadomość istnienia obszarów, których walory mają rangę europejską (obszary Natura 2000) – to wszystko służy rozwojowi osobowości. Nie do przecenienia jest rola kontaktów międzyludzkich, które w turystyce nawiązywane są bezpośrednio między turystą a usługodawcą, a w gospodarce turystycznej przejawiają się w różnych, zależnych od jej skali formach współpracy, nawet międzynarodowej. W skali lokalnej ważna jest współpraca mieszkańców, władz, instytucji i przedsiębiorstw, a w przypadku sąsiedztwa różnych regionów administracyjnych – kontakty społeczności przygranicznych.
Są braki. Jest więc jeszcze wiele do zrobienia!
Nie ma odrębnych formalnych wymogów dla przewodników po terenach przyrodniczo cennych, ani odrębnych przepisów dotyczących oprowadzania po obszarach Natura 2000. Warto jednak podjąć wysiłek i poszerzyć wiedzę o zagadnienia odnoszące się do sieci Natura 2000, by świadomie wprowadzać turystę na obszary należące do tej sieci. Jej wdrażanie w Polsce może być (i powinno) inspiracją do rozwijania rynku zielonych, czyli przyjaznych środowisku miejsc pracy, które stanowią nową propozycję łagodzenia bezrobocia i zmiany struktury zatrudnienia na rynku pracy w skali lokalnej.
Turystyka zrównoważona – zarządzanie turystyką przyjazne środowisku
Turystyka zrównoważona jest najbardziej odpowiednim pojęciem w kompleksowych rozważaniach o zarządzaniu turystyką, gdyż syntetyzuje trwałość, długookresowe cele rozwoju oraz aspekty równowagi (odpowiednie proporcje, harmonię) między gospodarką a ochroną szeroko rozumianego środowiska. Jakość środowiska stanowi czynnik, który w dłuższym okresie będzie decydował o konkurencyjności danego obszaru.
Trzy główne podmioty składające się na turystykę to: społeczność gospodarzy (mieszkańcy obszaru przyjmującego turystów), goście (turyści) oraz branża turystyczna (wszystkie firmy związane bezpośrednio i pośrednio z turystyką).
Jest szansa, by rozwój turystyki przynosił korzyści wszystkim podmiotom w dłuższej perspektywie czasowej, wymaga to jednak odpowiedniego planowania rozwoju turystyki, jej interdyscyplinarnych powiązań i zarządzania nią. Wprowadzanie turysty na obszary wrażliwej przyrody musi się odbywać świadomie, w sposób przemyślany. Niektóre formy turystyki nie są odpowiednie dla danego miejsca czy regionu, gdyż nie gwarantują trwałości jego wzrostu gospodarczego.
Dla turystów najważniejszy jest satysfakcjonujący wypoczynek i dobra jakość usług.
Pojęcie i rodzaje produktu turystycznego
Pojęcie produktu turystycznego jest używane dopiero od kilkunastu lat. Jest to termin zaczerpnięty z języka angielskiego i oznacza usługi turystyczne. Produkt turystyczny można rozpatrywać albo z punktu widzenia konsumenta albo z punktu widzenia producenta, który go buduje i potem sprzedaje.
Z punktu widzenia konsumenta produkt jest kombinacją oferowanych mu korzyści (produktu podstawowego) oraz towarzyszących im składników (produktu rzeczywistego). Korzyścią podstawową może być bowiem doświadczenie, doznanie, przeżycie czegoś, co dla klienta jest interesujące i ważne, np.: odpoczynek, cisza, zabawa, przygoda, wiedza, zdrowie, poczucie statusu społecznego. Jednak, aby te korzyści otrzymać, klient musi dokonać zakupu konkretnych usług, m.in.: transportu, noclegów, wyżywienia, biletów wstępu, usług przewodnika (czyli składników produktu rzeczywistego).
Z punktu widzenia producenta produkt oznacza dostarczenie klientom odpowiednich korzyści, czyli zaspokojenie potrzeb określonych grup turystów. Producent oferuje główny pożytek dla klienta (doznanie wrażeń, pobudzenie wyobraźni, poznanie czegoś lub kogoś itp.), który z tego względu decyduje się dokonać zakupu. Producent musi dobrze znać potrzeby różnych kategorii klientów, dostosować do nich produkt i odpowiednio wyeksponować korzyści, by przemawiały do potencjalnych klientów. Z tymi korzyściami jest związany produkt rzeczywisty, czyli oferowane konkretne usługi, których charakter i jakość musi współgrać z główną korzyścią. Takie usługi mają określone lokalizacje, czas trwania, standard i ceny. W przypadku turystyki przyrodniczej główną korzyścią (produkt podstawowy) może być doznanie bliskości kontaktu np. z ptakami, nawet jeśli jest to „bliskość przez lornetkę”. Produkt rzeczywisty to odpowiednie (co oznacza: nieprzypadkowe) usługi, takie jak: zakwaterowanie nie w miejskim hotelu, ale w wiejskiej chacie położonej w okolicy miejsca przebywania lub przelotu ptaków, wypożyczenie sprzętu (łodzi, ubioru, lornetki), korzystanie z czatowni, usługa przewodnika doprowadzającego w odpowiednie miejsca i o odpowiedniej porze oraz potrafiącego wyjaśnić zachowania ptaków.
Produkty turystyczne związane z obszarami Natura 2000 mogą być tworzone przez przedsiębiorstwa i wtedy są sprzedawane zwykle w formie pakietu zawierającego pełen zestaw niezbędnych usług. Przykładem produktu turystycznego przedsiębiorstwa jest ośrodek edukacji ekologicznej, park tematyczny dinozaurów, czy skansen. Produktem terytorialnym jest wycieczka szlakiem przyrodniczym po obszarze Natura 2000, w ramach której znajdzie się produkt przedsiębiorstwa (ośrodek edukacyjny).
O wiele trudniej jest budować produkt turystyczny dla większych obszarów (np. regionów), gdyż rzadko zdarza się sytuacja, by wszystkie składniki produktu podlegały jednemu zarządowi. Konieczna staje się wówczas wspólna polityka wszystkich ważniejszych podmiotów, oferujących własne produkty, które nie zawsze harmonizują z wizją produktu dla obszaru.
Etapy tworzenia produktu turystycznego
Proces tworzenia produktu turystycznego obejmuje cały szereg etapów o ustalonej kolejności; pominięcie któregoś z nich lub zmiana kolejności naraża na ryzyko niepowodzenia całe przedsięwzięcie. Te etapy to:
- Badanie rynku, czyli poznanie motywacji potencjalnych konsumentów produktu.
- Inwentaryzacja składników produktu oraz ich selekcja, w ramach których istotna jest przede wszystkim: ocena warunków środowiska przyrodniczego, dostępność komunikacyjna oraz ocena potencjału turystycznego.
- Wybór kategorii produktu.
- Kształtowanie produktu, czyli jego tworzenie i budowanie.
- Dobór podmiotów do produktu, czyli: właścicieli poszczególnych obiektów, przedstawicieli lokalnej władzy, organizacji pozarządowych, nieformalnych liderów, pracowników instytucji i firm związanych z produktem.
- Dopracowanie produktu.
- Przygotowanie produktu do sprzedaży – strategia i plan marketingowy.
- Obserwacja rezultatów oraz korygowanie produktu i jego sprzedaży.
Wymagania wobec proekologicznego produktu turystycznego
Na obszarach Natura 2000 najlepiej sprawdzają się formy turystyki aktywnej. Do niej zalicza się wszelkie formy wykorzystujące tereny otwarte dla wędrówek lub pobytów turystycznych. W Naturze 2000 powinny być dopuszczane jednak tylko te formy, które wykorzystują przyjazne dla środowiska sposoby poruszania się turystów. Do najistotniejszych wymagań wobec turystyki proekologicznej zalicza się:
- wykorzystywanie małych obiektów noclegowych prowadzonych przez mieszkańców, zbudowanych z zastosowaniem ekologicznych materiałów budowlanych i wykończeniowych, takich jak nietoksyczne farby i wykładziny czy meble wykonane z materiałów nadających się do recyklingu – np. przyjazne środowisku gospodarstwa agroturystyczne posiadające atest gospodarstwa ekologicznego (co powinno być potwierdzone odpowiednim certyfikatem), położone wśród zieleni zaprojektowanej zgodnie z charakterem danego obszaru i warunkami siedliskowymi;
- racjonalne gospodarowanie energią elektryczną i cieplną, analizowanie poziomu zużycia energii;
- oszczędne użytkowanie wody, instalowanie urządzeń ograniczających jej zużycie, analizowanie poziomu i kosztów zużycia wody;
- dokumentowanie ilości wytwarzanych odpadów, co daje możliwość oceny i ewentualnych ograniczeń w tym zakresie. Segregowanie odpadów w sposób widoczny, w celach edukacyjnych;
- właściwa (ze środowiskowego punktu widzenia) organizacja transportu – ograniczanie użycia samochodów indywidualnych, z jednoczesnym organizowaniem przejazdów zbiorowych lub popularyzowaniem środków transportu publicznego, organizowanie transportu rowerowego, konnego (w tym np. konnych wozów właścicieli kwater), wodnego, czasami nart czy balonów;
- korzystanie z ekologicznych produktów żywnościowych z atestem (pochodzących z gospodarstw i przetwórni produkujących metodami ekologicznymi) oraz z produktów lokalnych i regionalnych.
Natura 2000 i kreowanie marki turystycznej
Główna funkcja marki sprowadza się do ułatwienia producentowi działań promocyjnych i reklamowych. Najważniejsza jest więc nie sama marka, ale marka skuteczna, efektywna. Kreowanie (budowanie) marki polega nie tylko na działaniach zmierzających do przyswajania określonej nazwy czy symbolu, ale i na tworzeniu pozytywnego obrazu produktu i firmy, mających zapewnić rynkową przewagę przez wyróżnienie produktu. Marka to złożony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa, opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób, w jaki jest reklamowana. Marka powstaje dopiero wtedy, gdy konsument zaczyna łączyć produkt z pewnymi cechami i emocjami. Marka jest zespołem cech (korzyści) funkcjonalnych i emocjonalnych produktu, które istnieją w świadomości konsumenta. W konsekwencji nie kupują oni produktu lecz markę, czyli swoje wyobrażenie o produkcie.
Klient musi być przekonany o wysokiej jakości usługi turystycznej związanej z wykreowaną marką, co oznacza, że nie można go rozczarować; przekonanie klienta musi być poparte wysokim poziomem świadczonych usług.
Innowacyjność oznacza zdolność wyróżnia się w umysłach konsumentów i bycia w czołówce przed innymi ofertami. Wiele firm zyskiwało przewagę w zbudowaniu silnej marki, bo było pierwszymi we wprowadzeniu jej na rynek. Produkt turystyczny związany z obszarami Natura 2000 jest ciągle jeszcze produktem nowym i ma wymiar innowacyjny.
Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi służących zaistnieniu produktu w świadomości klientów jest nadanie mu nazwy i towarzyszącego jej znaku. Liternictwo, hasło, znak powinny odzwierciedlać cechę produktu i kojarzyć się z główną korzyścią, jaką oferuje produkt. To dopiero marka i związane z nią skojarzenia sprawią, że produkt zaczyna coś znaczyć dla konsumenta.
Korzyści z marki dla producenta:
- umożliwienie odróżniania jego produktów
- stymulowanie powtarzalności sprzedaży
- umożliwienie poszerzania oferowanych grup produktów
- umożliwienie uzyskania wyższej ceny
Korzyści z marki dla konsumenta:
- wyróżnik spośród innych produktów
- krótszy proces podejmowania decyzji o zakupie
- informacja o producencie, kraju lub regionie
- gwarancja jakości produktu
Produkty polskiej markowej turystyki zostały uznane za najbardziej skuteczny sposób jej promocji – jako atrakcyjnego celu podróży zarówno dla turystów z zagranicy, jak i Polaków. Według oceny ekspertów zagranicznych rzeczywista atrakcyjność turystyczna Polski jest bardzo duża, istnieją tu bowiem wartościowe zasoby sprzyjające rozwojowi turystyki. Gorzej jest jednak z atrakcyjnością postrzeganą przez potencjalnych klientów. Stawia to przed branżą turystyczną duże wymagania, ale i daje szansę na wykorzystanie istniejącego potencjału. Dla obszarów turystycznych z sieci Natura 2000 nie trzeba wymyślać nowej nazwy, tylko skutecznie wypromować istniejącą, bo nie jest to jeszcze nazwa ugruntowana w świadomości rzeczywistych i potencjalnych klientów. Nazwa i logo „Natura 2000” to ogromny kapitał, który trzeba tylko odpowiednio – zgodnie z prawem i obyczajem odpowiedzialnego biznesu wykorzystać.